【峰会回顾】科凡王飚VS空与间周懿：如何面对未来新选择？

在2020定制“新”年里，定制家居人所走的每一步，都是跟着行业趋势在走。新的趋势，给我们指明了新的方向，也意味着我们要不断做出新的选择。在2020这特殊的一年，面对新的选择，定制家居企业该如何做才能决胜？

    
      

     
       

      
        

       
         
科凡定制家居总裁王飚：
       
         
难度之下的新机会
      
        
     
       
    
      

由于市场红利逐渐消失，加上疫情影响，现在的定制家居行业，想找一个轻松吃得上好饭的机会确实难，但换个角度思考，其实企业市场占有率都是下降的，市场蛋糕越来越大，因此，在定制行业，系统性的机会可能越来越少了，但运营性的机会可能会越来越多。

1.没有洗牌，只有细分

市场竞争一激烈，很多人习惯性会说到了洗牌阶段，但我认为没有洗牌。正如前面说到的所有品牌的市场占有率在下降，但销售额在增长，这个市场的蛋糕增长也确实很快。10年前大家希望有口饭吃，5年前说行业成为入口。显然，今天定制家居行业这一入口已彻底形成。我认为只有细分，洗牌还不到时候。

2.有细节，可亲近

说到高定，目前的确没有一个具体明确的定义，但科凡希望能做的是大众之上，高定之下。很多企业都没有做高定的基因，高定最重要的特点不是谁的样柜或展厅好看，而是其背后能否形成运营闭环，能否更好地服务客户，承载高定顾客的真正高级需求。

过去10多年前，定制的发展是以实用需求为驱动，并不算高大上，主要以容易生产的方式承接需求。发展到今天，高定时代来了，“定制不是高大上”，这句话似乎不合时宜，消费者在教育、生活方式改善下，除了实用之外也确实增加更多需求，比如外观、风格等需求，所以必须要再混口热饭吃就需要多做一点点东西，讲究细节。但有细节不是有结果，可以获得大量用户的接受才是结果。所以有细节、可亲近，这是后面企业需要慢慢继续深化和完善的东西。

3.工业化之上的专与精

有细节、可亲近，但我们也需要有底线，哪些可为？哪些不可为？这需要把界限分清楚。而大众定制行业的界限，一定是工业化，因为定制行业有今天的发展，就是在工业化的基础上实现个性化需求。所以，无论怎么样追求产品升级、细节多少，我们的底线和追求途径不能通过非工业化的模式，如果没有了更高的效率，其实就没有定制行业的发展，效率是一个非常充分要考量的因素。

4.找到有先发机会的起跑线

中小品牌、二线品牌，定制做那么多年，聪明人济济一堂，其实很难有什么事是谁没有想到或者没发现的了，所以在产品角度上很难找到一些谁想不到的东西，但差异化的竞争永远存在，我们如何让自己相对活得好一点？这就需要找到一些有先发机会的起跑线，比如服务创新、模式创新上。

科凡定制家居总裁 王飚

5.运营上闭环，制造下苦功

过去的定制蓬勃发展取决于渠道工作的发展，是一个系统性的机会，谁的渠道做得最快、最厉害，谁的产能做得最快、最厉害，谁就能取得这种偏粗放型的发展，可能也留下很多事情没有做好没有做细。对现在而言，这种发展机会没有了，那还有运营上的发展机会，大部分二线品牌在运营商上是没有特别强的闭环工作习惯及流程。制造商除了批量、定制、智能化生产，其实消费者端对于我们的产品要求确实增加了，因此制造上任何企业都需要在产品上下苦功，能够在运营上做闭环，制造上下苦功，我觉得至少饿不死的。

6.比先享者多辛苦一点

因为我们没有走到领先、或者我们并不是头部企业，那在未来的行业里面，基于定制行业，我认为依然有巨大成长空间的前提下，要比先享受到这个行业红利的人付出的努力多一些，即比先享者多辛苦一点。

职业生涯转变

在我的职业生涯中，时间最长、成长帮助对我最大是在家电行业那段时期。15年进入家居圈，与大王耶板材创始人顾国良先生尝试合伙创业，成立现在的品牌——空与间，为什么有那么大的转变呢？两个原因：

第一我最崇拜的人是企业家，有一句话说：“企业家是能够化腐朽为神奇的一群人”，也人说“企业家是真正推动社会进步的中坚力量”。我都非常认同，因为一个人很难成就什么东西，当变成一个组织者，把不同的人组织起来，通过企业内部运营、各个生产要素的整合、外部各项资源链接，为社会创造了价值的同时，也成就了你的企业和员工。

另外一个原因是，像我这样的人其实不是很合适长期做职业经理人，但生活总要继续，大家都说创业是九死一生，在现在这个环境下要逆市创业，最坏结果是你重新到另外一个地方讨饭碗吃，社会还是有很强的包容。

空与间创始人 周懿

投资创业三大标准及三大常识 

如何创造一个出人意料的企业？作为投资者，应该具备上帝视角。社会那么大，如何选择呢？往往有三大标准：第一赛道大不大，即未来市场容量是否足够大。第二团队专不专业，一个非常有竞争力的核心团队一起创业，能够碰撞强大的能量。第三产品能否做好。对于我本身而言，我应该降维，因为我几乎没有选择赛道的权利，之前深耕家电，在家居行业属于新兵，还没有足够产业机会。

选择做一个品牌，还需要具备三大常识：一、你是否能够创造自己的独特价值，而这一价值往往体现在对顾客或者对社会的价值；二、你是否具备领先性，存在性价比优势；三、你是否可以让你的竞争能力很难被对手模仿。 

对于高定是否是伪命题，这是行业目前热议的，而空与间也是趁着高定风口进入的，家居行业到底谁是红海蓝海？如果单纯以取得的利益划分，显然不可取。红海蓝海背后真正取决于企业对外部创造的价值。

如果你只是为一部分人创造价值，一定不会成为伟大的企业。一味抬高价格，以此表现你的高端，我想也不能创造很大的价值，真正的价值创造取决于价值创造能力、成本构建能力以及核心竞争优势的平衡。

在2020中国定制家居行业峰会上，由新浪家居华南主编叶玲菊主持，邀请了科凡定制总裁王飚与空与间创始人周懿，针对“新选择”这一主题发布了自己的不同见解。

叶玲菊：王飚总如何看周懿总在现在这个阶段以高定切入行业。

王飚： 确实这是风口，这一块潜藏很多机会，周懿总对商业机会的判断力毋庸置疑，这一块我觉得机会是摆在那里的，因为定制有很多的细分市场和细分需求，每一细分市场也会产生一些领导品牌，这方面对于大家来说都是比较公平的起跑线，甚至行业的大颚、更有实力的人还不一定能够跑得赢这条路，从这个角度来讲，如果还要干定制似乎也只有这条路，而且他自身素质素养又积累了那么久经验，所以我觉得选择和决定肯定是对，接下来创业过程中，各种辛苦磨难也肯定是避免不了。

   

周懿： 我觉得飚哥给我挖坑，首先高定是一个名词，不能代表什么，北京商报吴总调侃，高定就是价格特别高什么都不确定。高定的定义目前还没有足够明确清新，我觉得真正的市场细分做到极端的时候，这个企业是没有前途的，即我刚刚说你只为一少部分人服务的时候是没有前途的。但不做高定，像丰田不妨碍它成为一个伟大的企业，高定只是一个名词而已，我们可以忘记掉。因为我创业，正在兴起“高定”这个名词，所以我要利用它作为传播的宏图，渠道可能会给到一定的红利，但不代表我只能做高定或者只做高定，并且说实话做高定我还不一定有这个能力。

叶玲菊：上一个篇章也提到高定面临很多问题，刚刚王飚总也提到要找到有优先机会的起跑线。请问周懿总，您的底气在哪里？

周懿： 首先我没有什么底气，这是第一。第二如果真正成为很小众的高定，未来可能是大众定制版图里很小的版块，像劳斯来斯宾利都是车企里面的一小块。第三想把企业做好还是要关注企业内部，也就是刚演讲中提到的常识，还要需要考虑企业创造价值的独特能力，要考量仔细打磨一些最根本的东西，比如成本、效率、管理等。

叶玲菊： 从媒体感知来说，高定非常火，而且在做高定企业越来越多，比如在此次建博会上，玛格唐总也说明年企业真正的高定产品也会出来，还有前面提到的欧派也成立了高定品牌。但上一篇也讲到高定很难，它没有其他大众的品牌赚的钱多。此次空与间首次在建博会上亮相，反响如何？ 

周懿： 属于刚起步，建博会上我们的产品都是手工做，因为系统没有完成，很多工艺细节不足。高定需要为高消费人群提供好的产品和服务，通过更好的设计，这个市场肯定是存在，因为社会是多维的，但提供这个服务还要赚到钱就需要衡量：你的产品是否做得好，过程是否高效率。

王飚： 我特别认可，周懿总真正懂定制的人知道一定是赚效率的钱，如果不赚效率的钱就没有定制行业的今天。企业一定是从多手工、复杂低效率往更有效率、更加工业化的生产条件这方面去走，所以我觉得周总也很幸运，前面企业尝试走过的坑，他都能从中吸取经验。

叶玲菊：聊到科凡的发展，您分享提到“大众之上，高定之下”，现在定制行业价格战比较严重，科凡价 格怎么定？

王飚： 对于索菲亚这样的头部企业，我们肯定打不赢，他供应强、设备强、效率强，成本领先，我觉得如果谁想跟头部品牌打价格战，这似乎是不可能赢，没有最低只有更低，但这个低换来企业成长还是企业的消耗？在这里来讲，不仅科凡，还有其他二线品牌和中游品牌在未来方向上，主要的精力肯定都不能放在价格战上，但好在定制成熟到今天，消费者已经被普遍教育情况下，其实是所有消费观念、消费层次的消费者都接受了定制。我看到，除了价格之外也有很多东西，当然因为头部品牌的强力价格压迫，任何企业也别想着赚到超额利润，但定制好处在于永远坚持，包括我们坚持对经销商的成长培训。定制利润和汇报是设计出来、运营出来的，如果运营、设计抓得好，这个利用率会有变化的，我还是强调抓运营，运营出效益。

叶玲菊：王飚总，我们要打造整个运营的闭环，现在看整个头部品牌是什么都做，但对于第二梯队的品牌来讲，还是像您所说有所为具体是怎么样？

王飚： 主要还是闭环问题，799出来之后，整个企业的利润率是上升的，这就涉及到利润率，如果我们只卖799不能有更好的利润，那如何把引流和带单相结合？企业需要在运营体系上做大量的培训和工具，其实799出来的时候，后台已经培训了半年了，所以这就是我们说运营出效益的问题，所以看到的表面好像是价格战，实际上是因为我的培训和运营体系做得很早，我出来的时候你们只会799，但我会卖799带大单，定制的魅力还是运营里面有很多让企业、消费者共赢的点，所以我自己不觉得自己难做，或者打到大家都觉得难活的价格战。

叶玲菊： 第二梯队品牌如何找到自己有特色的点，因为科凡有非常熟练的运营思维，对于其他品牌来说怎么办？

王飚： 很简单，第一是找到口子切入，第二就是大家集中力量挤大。这些口子是对手没有关注到的，又是老百姓需要的，或者老百姓需要的大家同时看到了，但是我更早扎进去的。

叶玲菊：您觉得现在定制家居行业有哪些是老百姓需要的但我们还没有切进去的口？

王飚： 这多得是，比如说高定概念很火的时候，其实老百姓真正想要很高很贵的东西吗？不一定，只是大家培养了老百姓的选择审美导向。其实销售最怕没有目标，当老百姓告诉你大家喜欢这样的东西，这样目标就出来了，其实最怕就是我们都不知道往哪里努力。我认为高定是这两年对整个定制行业前所未有的天赐良机。为什么？社会流行风格产品全部把原来的复杂木作成分去掉了，这本身不干木工活就是定制行业的本身最容易发展的地方，既然消费者的喜好出来了，所谓的一个口再聚集到、再微观到那怕一个款，你能够让你的店面统一到最棒的状态，其实最后的结果差别很大，这就是运营的力量。你能否一千个店，把大家现在最喜欢的款做得很有杀伤力，而且让每个消费者都知道，加速转化，这就是口。挤大就是说，都知道这好看，你是用一个店挤还是用一千个店挤？用了一千个店之后，是不是大家的力量往那里使呢？还是说你指东他往西呢？运营魅力在于这里了。

叶玲菊 ：周懿总找到高定的口，接下来高定您会怎么样干？能否在实干方面分享一下？

周懿： 美团的CEO说了一句话，“一味追求高毛利的细分市场，往往在掩盖你企业内部的一些无能，你会把自己的市场路子越做越窄。”现在做高定是为了把价格推高，或者说把整个链条的毛利率或者价值分配空间做大，我认为这样的企业、经销商联合起来对消费者是一场欺骗，你并没有满足消费者的价值呈现。消费者是变化的，如果你真正按照不同的消费人群需要的有品质生活，可以比较高效率，并有一定的性价比加以满足，这才是高定。

叶玲菊：对于定制家居行业来讲，我们一直看到它是我们整个家居行业走在最前端的行业，不管是对市场的感知或说整个行业逻辑也好，都是靠前的，而且是可以推动我们整个家居产业持续向上的行业力量，对于未来的发展，想请两位老总简短描述一下定制家居行业的未来方向是什么？   

王飚： 现在我看到一点是，确实消费者通过定制行业去展开他的装修里程，这个口子确实已经确定了。我觉得未来定制行业往后延伸或者能够更综合影响消费者的能力一定是越来越强，尽管不一定去到整装，但会成为很多更近的品类的，我觉得这是一个动力的引擎，毕竟定制行业在找方法、工具，提高效率上，确实一直走得比较好、也有一定经验，会成为一些相关品类的引擎。

   

叶玲菊：您觉得定制家居企业做整装能成功吗？

王飚： 现在谁都不知道整装能不能成功，定制家居企业当然也不知道能不能成功。

   

叶玲菊：科凡未来会做整装吗？

王飚： 我们连高定都没有做，我怎么敢做整装？

周懿： 认同王飚总的话。经济学家也没有办法预测明年经济走势，所以行业未来是什么样子，这很难讲。但可以通过一些数据和一些事件来看：去年，曾勇秘书长在科隆举行了一个活动——广州全球定制之都的发布会，提到全球定制看中国，中国定制看广州。我觉得十分厉害，我也在想为什么定制行业在中国如此如火如荼，在其他国家反而没有看到这样的趋势。另外一个现象是谈到品类，红星美凯龙把所有大家居在卖场里面分了9个品类，9个品类中间把规模大放在好位置，其中跑过一百亿的企业首先是建陶、卫浴、软体、定制，并且定制在以一种大家瞠目结舌的速度发展起来，一下子涌现那么多上市公司。如果非要用一句话说定制：我想说是大势已成，风景独好。定制可能是改变中国大家居结构性的品类，甚至改变世界家居结构性的品类。

   

叶玲菊： 定制家居仍是大家居里面最有前景的行业，而且是未来大有可为的行业，只是看企业怎么样去找口子，怎么去找到自己的发力点而已，感谢两位精彩分享，谢谢大家。