【峰会回顾】图森王维扬VS创思覃思：高定是未来新趋势？

图森木业有限公司执行董事&总裁 王维扬

最近很多人在提“高定”，我自己也有一点迷惑，我都不知道高定是什么概念。我今天是带着问题来的，希望能在这里跟大家探讨，找到一些答案。

首先第一个问题，什么是高定？高定只是卖得贵一点吗？高定一定要非标吗？

第二个问题，像维尚、索菲亚很多这样的大企业，他们的品牌影响力、服务能力都已经完全可以做整装，直达C端了。但我们还不行，图森木业现在做的产品仅仅是整装里面的一个品类，比如说几个系统：门系统、护墙系统、衣柜系统等，这是没有办法直达C端的。

同时，我们的业务很多是靠设计师、装修公司或老客户介绍，并且大部分业务以别墅、联排、大平层为主。像这种模式，未来非标程度一定很高，这种情况下如兼顾规模化、效率就成了一个问题。我看一些上市公司的报表，发现我们很可怜，图森木业的利润率不到10%，而做板式家具的上市公司中，我看到最低的都超过13.5%，高的17%、18%都有。

此外，浙江定制家居行业中没有大企业，年销售额超过5个亿的企业并不多。而对于个性化有着严苛要求的高定，小企业是否有实力打造，能否成为风口，这也是值得思考的问题。

第三，新技术、新材料、新工艺和新模式在高定这个领域能起到什么作用？

第四，我经常去意大利，发现意大利的一些品牌/企业，其规模大概在1-3亿欧元，但即使做到了这个规模，他们也仅是聚焦一些品类来做，比如柜类，没有做整装的。所以，中国高定行业，往哪个方向走？哪个才是出路？

定制一定是趋势，但高定是不是趋势、是不是风口？我不知道。

TCDI创思国际建筑事务所创始人 覃思

我今天将从设计角度跟大家分享我对定制家居行业未来的看法。我们现在碰上了前所未有的大变局，大家都在提应变。其实行业一定是在不断变化的，企业应当抓住其中“不变”的因素，即我们赖以生存的核心竞争力。

对此，我提出一个观点——“与其更好、不如不同”。以我自己为例，我在介绍自己的时候，比起设计师，更愿意说自己是澳门大学的顾问，为什么呢？我在找自己的品牌差异化，我想让大家记住一个设计师懂经济、懂管理，是校长的特别顾问。定制家居企业也是一样的，你们要找到自己的差异化。

如今客群变了、玩法变了。to B市场中想要赢，唯有比这个时代“快”，从“大鱼吃小鱼”到“快鱼吃慢鱼”。每个to B市场都在找自己细分市场的精细分市场，跟你们有关的to B市场肯定也会跟另一批企业有交集，你们找到差异之后，达成战略合作的概率就会很大。

to C市场，必须关注现在年轻人的变化。现在的80后到00后追求平等、简单，不一定要高端，适合就好。从拥有更多不如拥有更好、从功能到感情、从物理高价到心理溢价，只要他喜欢再贵也买，但是不喜欢再便宜也不买，这就是新生代的消费观，他们更愿意为生活品质买单，更有自己的主张。

高端定制需要聚焦的点很多，但你们只可能在某一个领域上面去发力。为此，我们要意识到数据的重要性，掌握了市场情况和消费群体画像之后，我们的定制才会比较精准。

再分享一个对未来的看法，以前所有品牌商、经销商，包括卖场，都通过设计师把产品卖给客户。随着消费者对拎包入住、一站式服务的需求越来越多，现在有一个可能性，即所有品牌商通过整合设计师与产品线，联手实现多品类经销，再通过线上线下结合，一起将产品卖给客户。整体作战，共同把市场拿下的话，真的会是一个很好的前景。

定制“新”年，定制家居行业新的趋势是什么？主持人优居研究院院长张永志与图森木业王维扬、TCDI创思国际覃思，展开了一场关于定制“新趋势”的思辩。

张永志：覃思先生，从设计的角度看，您认同全屋定制行业里面的高定概念吗？您理解的高定又是什么样的呢？

覃思： 高定是不是真的高端定制或者私人定制呢？我觉得不一定。我认为本身是有一个高端市场，需要有定制的服务商去服务的，而且在未来这个需求会越来越多，所以我觉得这应该是一个趋势，也是很多设计师希望有的。

张永志：覃思先生意思是做高端定制、高端客户的定制就是高定，王总您认同吗？

王维扬： 基本认同，我认为的高定是高品质地满足个性化的需求。高品质里面包含了设计、材质和落地，再通过个性化的方式满足其核心诉求。像我自己家买了140平方米左右的房子要装修，我老婆什么都想做，可满足这些需求需要2000平方米的空间。在这当中，设计师要做的就是运用他的专业性，帮助客户做取舍，用高品质服务满足客户个性化的核心诉求。

图森木业限公司执行董事&总裁 王维扬

张永志： 高定不等同于价格贵，那价格贵是不是一个因素呢？

王维扬： 像图森这样，利润率远远低于板式家具，你觉得我的价格高吗？人家说图森价格很贵，为什么我没有赚钱呢？实际上，图森为什么价格贵，是因为我们还在用人工生产，所以成本高。

   

张永志：覃思先生，您觉得索菲亚是高端品牌还是大众品牌呢？

覃思： 索菲亚肯定是一个为人所知的大品牌，但本身定位的市场，肯定不是豪宅市场。就像丰田是为人所知日本最好的汽车品牌，但跟宾利、保时捷肯定不在同样的档次上。

TCDI创思国际建筑事务所创始人 覃思

张永志： 索菲亚不是高端品牌，尚品宅配也不是，那欧派是吗？按照您的逻辑。

覃思： 品牌效应跟品牌定位不一样。如果你说高端的豪华的奢侈的品牌，他们不是，但高稳定度的、高质量的、高性价比的，他们是。

张永志：接下来问问王总，如果欧派、索菲亚、尚品宅配也做高定，您觉得他们能成功吗？

王维扬： 他们要做，一定成功。但是这些上市公司做的高定，跟我们现在做的东西不一样。他们一定是要做规模的，如果2、3年干不到5亿、10亿他们是没有兴趣的。我们跟他们接触过，有些可以简单收购的，为什么要自己干？他们是往上走满足更多高端的需求，但跟我们基因不一样、目标不一样。

   

张永志： 刚刚通过一些比较尖锐的话题，我们得出一个结论：未来全屋定制市场一定是根据消费市场和用户的变化产生细分，不同领域的消费者会有不同对应的细分市场，然后细分市场又有对应的客户。

张永志 ：覃思先生，您觉得像欧派、索菲亚、尚品宅配是否可以把用户细分市场进行通吃？

覃思： 我认为在短时间内很难做到，比如说淘宝，它现在有天猫，但它曾经也是拼多多。这个三角市场，越往上走市场越窄，服务越难，但下面的大众市场相对来说容易很多。现在淘宝能否把拼多多的市场吃掉，或者能不能上去天猫之后，又留在拼多多这个市场，这就需要自己决定。

一个企业，如果他想通吃，就需要长出另外一个品牌。如王总所说，你可以收购图森或者跟图森合并，变成另外一个高端品牌，但这只是集团下面的一个子品牌而已。

张永志： 同意，难度相对比较大。全屋定制行业里面几个头部品牌已经采取了多品牌策略，但产品定位和操作团队没有完全区隔，主要就是营销概念。A品牌、B品牌都是一个生产线、一个东西，强拉定位消费者不会买单，按照王总、覃思先生所说，必须要独立定位、独立产品、独立供应才可以。另一个趋势是：每个企业最好采取聚焦战略，找到你擅长的那个市场去做。

张永志：原来索菲亚、欧派做得很好，中高端品牌定位，有规模优势，性价比又比较好，为什么还要往高端走？包括很多原来做大众化的企业今年都往高定走，是什么原因让大家如此一窝蜂地往这个概念上靠呢？

王维扬： 欧派这些大企业，他在高定这块的目标市场跟我们不太一样，他实际上更多是希望能工业化生产，但真正做高端的东西不可能全自动化，手机、工业品、汽车可以，但家居类的产品目前为止没有看到。现在往高定靠，主要还是为了增加目标客户群，在消费三角里面再往上走。

张永志：我们需要重新审视，不能什么都做高定，覃思先生认同吗？

覃思： 理解，清楚自己在市场上的品牌定位、产品定位，这样才会跟客户群形成高连接度。切入高定领域之前，要先看看自己的基因是否符合。如果是，全力以赴；如果不是，不如做更好的自己。

优居研究院院长 张永志

张永志： 为什么大家一窝蜂做高定，首先大众化市场已经进入红海，头部企业价格战这两年打得很凶。终端在分流，导致我们的盈利模型非常差，盈利空间越来越小。全屋定制行业是一个几千亿级的市场，但即使欧派也没有几百个亿的纯零售。

于是现在很多人觉得高定是个重回高毛利的路径。我也认可在全屋定制这个品类当中存在高定客户群、高定从事企业，但高定不适合所有人、高定不是解决低毛利和目前零售增长瓶颈的唯一手段。

我个人觉得，我们要重新思考，思考自己的商业模式和迭代，定位自己的企业、定位自己的客户群，在细分领域里面找到一个核心竞争力，而不是一窝蜂去围着一个营销概念转，这样只会误入歧途。